Несколько фактов о том, почему фокус на лидогенерации через мессенджеры сегодня важен:
– 85% мобильных пользователей ежемесячно пользуются услугами мессенджеров;
– 15 дней в месяц среднестатистический мобильный пользователь проводит в мессенджерах, а в соцсетях – 14 дней;
– 32% мобильного трафика приходится на общение в мессенджерах;
– 49% пользователей мессенджеров — это зрелые люди в возрасте от 35 до 64 лет.
Из этих данных можно сделать вывод – основная часть платежеспособной мобильной аудитории сегодня начинает активно использовать более современные средства коммуникации.
Обратите внимание, что по первым двум показателям мессенджеры уже обогнали социальные сети.
Почему бот WhatsApp особенно актуален сегодня
– Качество лида выше. Это не очередной безликий клик по кнопке где-нибудь на сайте или в рекламе. Это живой человек с конкретным номером телефона.
Даже если привлеченный потенциальный клиент откажется от продуктивной коммуникации на данный момент – ему всегда можно сделать повторное предложение в рамках акций или других маркетинговых предложений.
– С помощью бота WhatsApp реально собрать базу потенциальных клиентов даже без посадочной страницы.
– Обходим «умную» ленту Facebook. При этом экономим на стоимости лида – так как платим за него один раз, и не участвуем в гонке за лидом в "перегретом" аукционе.
– Нет проблемы перегретого предложения – догреваем лида до покупки ненавязчивой тригерркой.
– С помощью бота удобно оказывать поддержку клиентам: записать на встречу или мероприятие, проконсультировать или предложить дополнительные услуги.
Мессенджеры в цифрах
Из-за хорошо проработанных возможностей интеграции и заложенного функционала многие компании и частные специалисты, которые занимаются генерацией лидов, в первую очередь смотрят в сторону Telegram и Facebook Messenger.
Но при этом, по данным Mediascope, ежемесячная аудитория WhatsApp в России – 24 млн 600 тыс. человек.
Данные по мессенджерам в России. Источник: Mediascope.
Ближайший конкурент – Viber с его 19 млн 800 тыс. – не идет ни в какое сравнение по качеству аудитории из-за огромной концентрации рекламы.
Несмотря на небольшой рост ежемесячной аудитории Telegram до 9 млн, сервис по-прежнему испытывает трудности из-за блокировок. При этом аудитория мессенджера — это преимущественно молодые люди, имеющие отношение к digital-культуре.
У Skype и Facebook Messenger ежемесячная и дневная аудитория в России еще существенно ниже. Эти ресурсы безоговорочно проигрывают WhatsApp по всем показателям, которые касаются привлеченной аудитории.
Показатели остальных мессенджеров рассматривать не имеет смысла, поскольку там картина еще печальнее.
Почему нельзя спамить в мессенджерах
Покупать базу и рассылать навязчивую рекламу категорически не следует. И это не рекомендация – потому что вы гарантированно получите бан. Рассылка в мессенджерах должна носить целевой характер и только по подписчикам.
Каждый клиент должен понимать, по какому вопросу и зачем общается с вами через мессенджер. И если такой человек нажимает кнопку "Не беспокоить" или "Отписаться" он должен знать, что с вашей стороны больше не будет никаких уведомлений/сообщений, пока он сам не изменит свое решение.
Поэтому работайте только со своей базой подписчиков, приземляйте лидов в бота WhatsApp, не спамьте и раз в месяц (или реже) аккуратно напоминайте о себе.
Важно дать возможность человеку в каждом сообщение отписаться от вас – добавив для этого кнопку "Отписаться":
Фрагмент меню чат-бота в WhatsApp.
При этом номер подписчика все равно остается у нас. Через время потенциального клиента можно перенести в другую воронку и аккуратно напомнить о себе.
В процессе переписки очень важно составлять сообщения от имени живого человека. Такие послания подписчики воспринимают намного лояльнее.
При интеграции с CRM и отправки триггерных сообщений мы также рекомендуем ставить задержку между отправкой сообщений, чтобы алгоритмы WhatsApp не воспринимали вас как спамера, который одновременно шлёт большое количество сообщений.
Пример карты коммуникации с использованием мессенджера WhatsApp
Если подписчик стал клиентом – с помощью CRM мы определяем наличие электронной почты у клиента, отправляем серию писем на email, а также он получает приветственное письмо в Whatsapp.
Далее с помощью той же CRM смотрим какие услуги доступны новому клиенту и стараемся сделать ему максимально выгодное предложение.
Всех одноразовых клиентов мы стараемся сделать постоянными, лояльными и так вплоть до статуса VIP-клиента.
Пример клиентского сервиса в WhatsApp
Для каких продуктов подходит бот WhatsApp?
В первую очередь это сложные продукты с длительным циклом продаж в конкурентных нишах.
Бот также показывает высокую эффективность в продвижении продуктов, для которых не подходят стандартные методы: алкоголь, табачные изделия и продукция фармацевтической отрасли.
Важно! Чат-бот в WhatsApp — это не самостоятельный инструмент продвижения и не какая-то новая волшебная формула генерации лидов. Это один из инструментов монетизации трафика. И должен использоваться в сочетании с другими инструментами.
Догрев лида с помощью WhatsApp возможен в любом канале. Например, когда человек оставил заявку или позвонил через сайт в нерабочее время. В такой ситуации менеджеры или операторы с плохим настроением часто отрицательно влияют на повышение продаж или просто отсутствуют на рабочем месте.
С помощью WhatsApp мы сразу же отправляем догревающее письмо с дополнительным бонусом, вне зависимости от канала через, который пришел человек. Таким образом мы можем закрыть все каналы лидогенерации: от контекстной рекламы до таргетированной рекламы в социальных сетях.
Пример воронки в WhatsApp с прямым обращением из Facebook и Instagram.
По истечении десяти дней в CRM поступает запрос – стал ли лид клиентом. Всем клиентам бот предлагает совершить одно из доступных действий в своем меню. Всем, кто по каким-то причинам не стал клиентом – приходит серия из триггерных писем в рамках акции «Закрытая распродажа». Потенциальные клиенты, которые не отписались от рассылки, но и не воспользовались акционным предложением через 30 дней получают еще одно письмо в рамках акции «Закрытые корпоративные договора» (см. скриншот выше).
Пример воронки в WhatsApp с прямым обращением из Facebook и Instagram.
По истечении десяти дней в CRM поступает запрос – стал ли лид клиентом. Всем клиентам бот предлагает совершить одно из доступных действий в своем меню. Всем, кто по каким-то причинам не стал клиентом – приходит серия из триггерных писем в рамках акции «Закрытая распродажа». Потенциальные клиенты, которые не отписались от рассылки, но и не воспользовались акционным предложением через 30 дней получают еще одно письмо в рамках акции «Закрытые корпоративные договора» (см. скриншот выше).
Рассмотрим пример нашего кейса по привлечению лидов
На пяти-километровой геолокации мы собрали для клиента – фитнес-клуба – чуть больше 4 000 лидов за 3 месяца. Регион – Подмосковье. Стоимость лида составила около 300 рублей.
Для этого использовали лид-формы Facebook c уточняющими вопросами, чтобы снизить процент нецелевых заявок
Статистика по рекламной кампании в Facebook.
Мы столкнулись с некоторыми проблемами, которые не позволили на сто процентов получить планируемый результат:
У клиента на тот момент отсутствовала интеграция с CRM, для передачи лидов в отдел-продаж использовался бот в Telegram. Параллельно велась работа над написанием контента и версткой писем для email-рассылок.
Из-за очень большого количества заявок у менеджеров не получалось максимально проработать каждый полученный контакт, замотивировать, а также отработать все возражения. Часто временной интервал между заполнением лид-формы и звонком менеджера мог составить несколько часов или даже день. К этому всему были заполненные лид-формы и в ночное время.
Согласно исследованиям – обработка лидов в первые две минуты на 80% эффективнее чем в первые 30 минут.
Что в результате. Рассылка по e-mail была запущена только через месяц. Большинство лидов уже остыли или полностью забыли о нашем предложении. Из-за потокового общения отдела продаж с клиентами (из-за большого количества заявок) – часть писем было направлено в спам и аккаунт полетел в бан. А после интеграции с CRM и проведение детального анализа было выявлено что в момент ручной обработки около 1 500 лидов потерялись где-то между ботом в Telegram и CRM. И которым просто не позвонили.
Чем помог бы в этом случае бот в WhatsApp
Мы начали искать решения, которые могли бы усилить текущие слабые места в короткие сроки. Идеальным инструментом в данном случае стал WhatsApp.
По API мы интегрировали лид-формы в Facebook c платформой для рассылок, чат-ботов, которая позволяла вести коммуникацию в WhatsApp. В рамках данной интеграции появилась возможность потенциальному клиенту, заполнявшему лид-форму, отправить подогревающее сообщение в мессенджер. Затраты на это минимальные по времени и финансам.
Желательно дать в письме подарок, дополнительные бонусы, продемонстрировать кейсы. Или отзывы в формате видеороликов от уже обратившихся клиентов. С помощью таких писем удается прогреть лидов до того, как отдел продаж начнет обзванивать потенциальных клиентов.
Пример первого касания с потенциальным клиентом в WhatsApp .
В дальнейшем мы делаем еще несколько касаний с потенциальными клиентами, которых не удалось сразу закрыть на продажу.
С помощью CRM мы отслеживаем кто из подписчиков не воспользовался нашим предложением – чтобы отправить сообщение об очередной акции только тем, для кого это еще может быть актуально:
Пример триггерной цепочки в WhatsApp.
Ну а на ком и это не срабатывало, мы в конце месяца (через 30 дней) отправляем еще одно сообщение с двумя ограничениями по времени и по количеству доступных карт (специальное ограниченное корпоративное предложение). В сообщении подчеркиваем эксклюзивность этого предложения:
Фрагмент финального специального предложения в WhatsApp.
Таким образом, нам удалось закрыть на продажу еще 21 потенциального клиента.
Примеры рекламных кампаний с посадкой в WhatsApp
Рассмотрим создание кампаний на примере Facebook.
Способ 1. Изначально запуск рекламной компании с приземлением в Whatsapp был доступен только с бизнес-страницы локальной компании. Это объясняется тем, что инструмент изначально создавался для представителей малого бизнеса. Бесплатное приложение WhatsApp Business также разработано с этой целью. Инструмент значительно упрощает взаимодействие с клиентами с помощью быстрых ответов на сообщения, сортировки и автоматизации взаимодействия с клиентами.
Запуск с бизнес-страницы в Facebook.
Выбираем пост для продвижения, вовлеченность и опцию «Отправить сообщение в WhatsApp». Среди плейсментов, к сожалению, будет доступна только мобильная лента Facebook.
Минусы такого способа: нет доступа ко всем плейсментам, и можно поставить только одну цель для оптимизации – "вовлеченность".
Но данную проблему можно решить если зайти через Ads Manager и отредактировать рекламную компанию. Instagram все равно останется недоступен, а запускать рекламу с приземлением в Whatsapp на десктоп нет никакого смысла.
Зато на объявлениях будет кнопка со значком WhatsApp.
Человеку достаточно нажать на эту кнопку, и он получает предложение начать коммуникацию. В случае согласия начинается диалог в мессенджере, а в CRM сразу фиксируется телефонный номер потенциального клиента.
Пример креативов с посадкой в бота WhatsApp.
Результаты кампании с оплатой за вовлеченность:
– Цена клика по кнопке Whatsapp – 91₽.
– Количество написавших в Whatsapp – 43%.
– Стоимость лида – 213₽.
Фрагмент кампании с оплатой за вовлеченность.
Способ 2. Запускаем кампанию из Ads Manager – цель Сообщения. В этом случае можно оптимизировать рекламу под ответы в WhatsApp, а не за вовлеченность.
Здесь кроме мобильной ленты Facebook добавить какие-то иные плейсменты не получится.
Способ 3. Нужно зайти в Ads Manager, активизировать рекламу с оплатой за трафик и в URL сайта прописать ссылку на WhatsApp с номером телефона. А в качестве метки использовать текст, который прилетает сразу же после того, как потенциальный клиент нажимает кнопку «Отправить».
Запуск рекламы с оптимизацией "за клики".
С помощью этого текста можно метить рекламные кампании, а также проводить тестирование в процессе оптимизации оплаты за клики.
Пример креативов с оплатой за клики.
Результаты при оплате за клики:
– Цена клика по кнопке WhatsApp — 20.43₽
– Количество написавших в WhatsApp — 19%.
– Стоимость лида — 107₽
Чтобы достичь максимально низкой цены за лид при посадке в WhatsApp нужно как можно больше времени уделить тестированию различных вариантов и связок.
При этом достаточно попросить у человека номер телефона. Каждый, кто оставит контакт, будет мгновенно получать через WhatsApp приветственное сообщение от имени "топа" компании с приглашением. Если не слишком увлекаться и не присылать потенциальному клиенту бота с огромным списком меню – все будет выглядеть так, будто сообщение действительно только что написал сам директор компании.
В таких письмах удобно размещать ссылки на видеоотзывы на Youtube. Они грузятся максимально быстро, и потенциальный клиент сразу получает возможность ознакомиться с убедительными социальными доказательствами.
Вся информация о человеке, которую удается получить отправляется в CRM. Таким образом, постепенно, вам удастся сформировать внушительную базу данных горячих и перспективных потенциальных клиентов.
Если разогретого лида не сможет уговорить или забудет позвонить менеджер, чат-бот предпримет такую же попытку самостоятельно через некоторое время.
Вместе с этим также используются и деливери-рассылки – когда мессенджеры и смс-сообщения ставят в очередь. То есть, если сообщение не дошло клиенту в WhatsApp, оно летит ему в Viber (например) т.д. На финальном этапе потенциальный клиент получает смс.
Параллельно можно также отправить сообщение на электронную почту.
Всем процессом управляет автоматический алгоритм, поэтому можно быть уверенным что потенциальный клиент точно получил ваше сообщение.
Итог
Повторимся, бот в WhatsApp не самостоятельный инструмент и не волшебная таблетка. И должен использоваться совместно с другими инструментами для максимального эффекта. Рынок быстро меняется, конкуренция растёт во всех каналах.
Поэтому WhatsApp сейчас – это дополнительный инструмент монетизации на перегретом рынке. Также он позволяет по-новому взглянуть на CRM-маркетинг и увеличить прибыль без глобальных вливаний бюджетов.
Кейс Виктора Комарова, CEO Avic Agency.
